¿Qué redes sociales deben usar los abogados? A esa pregunta nos debemos, teniendo en cuenta que estamos en un mundo digital, global y en la abogacía, además, ultra competitivo. En este sentido, la mayoría de las conversaciones sobre el uso de las redes sociales para promover los servicios legales de cada despacho se centrarán, o al menos comenzarán, con tres redes o plataformas sociales muy populares. Esas redes son Facebook/Instagram, LinkedIn y Twitter. Ninguna de las tres plataformas es nueva en este momento, pero las tres siguen siendo extremadamente relevantes cuando se trata de publicidad en redes sociales.
¿Qué redes sociales deben usar los abogados?
Es necesario abordar la estrategia de redes sociales del despacho desde un enfoque integrado y multicanal. ¿Esto qué quiere decir? Depender de una sola forma de marketing, no es sostenible ni inteligente. Eso es tanto como poner todos los huevos en la misma cesta. Si esa cesta se cae, dejas de vender.
¿Y en qué redes tenemos que mover los contenidos del despacho? La respuesta no será la misma para todos los abogados. Bastantes dogmas circulan ya por la red para sentar más. DEPENDE. Un despacho civil, familia, etc. encontrará mejor acomodo en Instagram que un contenido enfocado en Penal Económico, mucho menos emocional y más denso, con mejor encaje en LinkedIn, debido a su tono más serio.
Mi consejo para cada despacho, pasa por valorar cada plataforma y los participantes para ver si están alineados y coinciden con sus objetivos. ¿Un despacho joven con contenido generalista? ¿Qué tal TikTok y YouTube para coger más visibilidad rápido?
¿Debería estar los abogados en Facebook e Instagram?
Te cuento por qué sí
Por si alguien no lo sabe, META (Facebook, Instagram, WhatsApp) aglutina ambas plataformas. Todos están en Facebook/Instagram en estos días, desde el abuelo de 75 años hasta la sobrina de 13 años. En registros y espacios diferentes del algoritmo, pero convergiendo en la plataforma de redes sociales más grande del mundo.
Te cuento por qué no
Instagram y Facebook conforman un lugar donde familiares y amigos cercanos comparten historias personales, en forma de recuerdos e imágenes. Facebook, que es muy consciente de esto, ha evolucionado sus algoritmos de repercusión de noticias para dar mayor prioridad a las publicaciones de familiares y amigos en el feed que ve un usuario cuando entra a la red, mientras oculta (da menos visibilidad) a las publicaciones de empresas y anunciantes. Obviamente, esto hace que sea mucho más difícil para los abogados (y para cualquier negocio) obtener una participación real en la plataforma. A menos, claro está, que pasen por caja y paguen por la publicidad de su plataforma de anuncios, que en su descargo diremos que funciona a las mil maravillas.
¿Entonces qué hacemos?
Estar, pero sabiendo a lo que estamos. Mira, entender el modelo de negocio que ha seguido Facebook es esencial para definir de qué manera tenemos que estar ahí, de manera preferente. Al principio de las redes sociales, si una página de despacho tenía 500 Me Gusta, cada vez que posteaba, Facebook enseñaba ese nuevo contenido a esas 500 personas. El despacho tan feliz. Y loco por llegar a mil, porque les verían 1000, y luego a 10.000 porque les verían 10.000 cada vez que actualizaran el contenido. Genial ¿verdad?
Lo que pasa es que Facebook no es una organización caritativa, sino lucrativa. Con todas las empresas ya enganchadas a esa adicción a la visibilidad fácil, Facebook redujo drásticamente la visibilidad de los posts. ¿Tienes 2000 seguidores en tu página? Tendrás suerte si Facebook muestra tus contenidos nuevos a 20 personas. Si quieres que te vean los 2000 (o muchísimos más) tienes que pagar una campaña de anuncios de Facebook.
Ese ha sido el modelo de negocio. Aplíquese también a Instagram, que a replicado paso por paso el mismo modelo.
Cómo tenemos que estar:
- Tener un perfil de marca para el despacho
- Postear con frecuencia (nos puede llevar algo de tráfico a la web, hacer marca…)
- Periódicamente hacer alguna campaña de captación bien programada y de acuerdo con la plataforma y sus capacidades, no en plan rápido.
¿Debería usar LinkedIn?
Sin ningún género de duda. Las intenciones de la audiencia social de LinkedIn son muy diferentes a las de Facebook. Vamos, que a LinkedIn no va la gente a ver fotos de la barbacoa del sábado. Eso se posibilita por el magnífico y diferenciador enfoque que se dio desde el principio a esta plataforma, hoy propiedad de Microsoft.
Las personas en LinkedIn buscan estrictamente realizar acciones que mejoren su carrera, ya sea encontrar un nuevo trabajo, conectar con compañeros o buscar orientación profesional. Aparentemente, es el espacio ideal para vender servicios porque impactamos a las personas en el ámbito de seriedad que requiere el plantearse la contratación de un abogado.
Sin embargo, de nuevo relativizaremos, ya que los abogados con prácticas orientadas al consumidor, podrían no tener el mismo nivel de éxito en LinkedIn que en Facebook.
Creo —no en un nivel absoluto, pero sí en general— que los abogados que deberían pasar la mayor parte del tiempo en LinkedIn son los que prestan servicios a empresas: compliance, asesoramiento jurídico, laboral, fiscal… Me baso en que la plataforma está llena de cuentas realizadas por otros profesionales de negocios.
¿Los abogados deberían usar Twitter?
Twitter puede ser una plataforma difícil de dominar para los abogados, ya que necesitarán mostrar su experiencia en forma de un mensaje muy conciso (280 caracteres por tweet) o crear un claim lo suficientemente intrigante para que las personas hagan clic en un enlace que les resuelva la incógnita en una página fuera del sitio, deseablemente la de su despacho.
Otra cosa que se puede decir acerca de Twitter, es que puede representar un desafío para ciertos tipos de abogados, puesto que su audiencia de usuarios parece ser más joven. Según Hootsuite, el 45 % de las personas de 18 a 24 años usan Twitter frente al 19 % de las personas de 50 a 64 años. Este dato en sí mismo no es ni bueno ni malo, se trata de conocerlo y adaptarse.
¿Todavía vale la pena usar Twitter? Bueno, mientras que otras redes sociales como Facebook e Instagram están más llenas de publicaciones personales, Twitter es generalmente utilizado por personas que buscan saber qué está sucediendo en el mundo, aprender algo o entretenerse. Todas esas son cosas que un buen blog o vlog puede lograr, razón por la cual Twitter es un grann lugar para mostrar el contenido original de un bufete de abogados. Además, el despacho tenderá a generar contenido conceptual, antes que plástico, de modo que una red de microblogging como Twitter encaja como un guante.
Si has escuchado que Twitter ya no es tan relevante como antes, que ahora la gente está en Instagram y TikTok y cosas similares, tienes razón, pero como tú no tienes una agencia de viajes, ni un estudio de interiorismo, ni eres influencer de moda, tus afirmaciones y soluciones legales encontrarán mejor acomodo en Twitter. Los abogados que triunfan en Instagram son una excelente minoría, excepción que confirma la regla.
Para el liderazgo intelectual y la exposición a los medios, se ha visto que Twitter es clave para algunos colegas abogados de impuestos e inmigración, concretamente.
Quizás lo más importante que los abogados deben recordar cuando envían tweets es incluir algo de valor en su mensaje. Las personas generalmente se desplazan bastante rápido a través de sus líneas de tiempo de Twitter, y para que se detengan y procesen un Tweet, deberá incluir un mensaje que no solo capte su atención, sino que también les dé una razón para hacer clic en el enlace adjunto. La buena noticia es que Twitter es una de las mejores redes para compartir publicaciones y tiene el mayor potencial para volverse viral. Entonces, si envías un Tweet que uno de tus seguidores decide retuitear, también podrías terminar apareciendo en los timelines o muros de muchas otras personas a las que de manera orgánica no estabas llegando por no ser seguidores tuyos.
¿Cómo pueden los abogados aprovechar al máximo su tiempo en las redes sociales?
Los abogados tienen ventanas de tiempo limitadas para dedicarse realmente a las redes sociales. A más éxito y clientes logren, menos tiempo tendrán disponible para estas lides. Deben incluir contenido creado, curado y patrocinado, y deben estar bien pensados, a largo plazo, siempre con el interés del cliente en mente.
Adquirir apoyo de profesionales no es mala idea. Ellos pondrán tiempo y estrategia y el despacho podrá dedicarse a lo que se le requiere: la tarea legal. Al ser la materia jurídica tan precisa y necesitada de propiedad, no basta con buscar expertos en Redes Sociales, sino especialistas en marketing para abogados, una subespecie verdaderamente necesaria al despacho. Los especialistas en marketing legal van a ir más allá del marketing de interrupción y, en su lugar, harán por aparecer donde las personas esperan encontrarnos con contenido informativo e interesante que están buscando deliberadamente.
Respetando esa pauta e invirtiendo cada cierto tiempo en las plataformas de anuncios de las redes sociales (recuerda, son entidades con ánimo de lucro y miman a quien las mima) las convertirás en un activo comercial de primer orden para tu negocio.
Especialista en Marketing Jurídico. Desde 2007, ayudando a decenas de despachos en España y Latinoamérica a mejorar sus resultados de negocio por medio de estrategias a medida con la Agencia de Marketing Especializada en Despachos Jurídicos, Clipping RRPP